В этой статье опишу кейс лонча (запуска) в меню Pizzatto! особенной черной пиццы с чернилами каракатицы в тесте. И о том, как удалось поднять выручку пиццерии на 113000 рублей за 3 дня.
Всего я делал лончей пять-семь. Но это самый интересный и один из самых успешных на мой взгляд.
Что такое лонч?
Но вначале маленькая справка.
Лонч, от анг. Launch – запуск. Это маркетинговая активность с широким охватом за короткий временной период, направленная на конкретную целевую аудиторию, с целью вывести на рынок новый бизнес, товар или услугу.
Отличительной чертой лончей является плотная коммуникация с ЦА и вовлечение на протяжении всей маркетинговой кампании
Самым известным популяризатором лончей является американский маркетолог Джеф Уолкер, автор модели запуска PLF (Product Launch Formula).
В чем польза лончей?
Лонч позволяет в короткое время собрать очень лояльную аудиторию вокруг бренда и бизнеса
При этом не прибегая к созданию акций с большими скидками, привлекающие «халявщиков», которые в дальнейшем не делают заказов
Лонч же напротив, создает интерес к бизнесу и продукту как таковым, без ценовой конкуренции
Потенциальный клиент становится участником лонча, что увеличивает ценность продукта бизнеса и склоняет к конечной покупки продукта
Итак, черная пицца на Хэллоуин
Пицца была приурочена к Хеллоуину 2016 года и имела специальный рецепт теста с добавлением чернил каракатиц.
Так как процесс приготовления теста для пиццы занимает около суток, то нам нужно было сразу понимать, какой объем заказов может быть.
По этой причине пицца была доступна только по предзаказу по специальной ссылке, доступной только 5 дней, и доставлялась пицца только 3 дня.
В день доставки заказать пиццу было уже нельзя.
И да, это искусственное создание дефицита, что увеличивает ценность продукт 🙂
Концепция Черной пиццы
- Было выбрано название The Krug Ada, чтобы обыграть пиццу и Хеллоуин
- Сама пицца разрезалась не крест-накрест как обычная, а пентаграммой
- Более того на один случайной кусочек в пицце добавлялся очень острый соус Табаско, что добавляло остроты ощущений)
- Пицца стоила 666 рублей
- Пиццу можно было заказать на специальной странице только по предзаказу (на самом сайте пицца отсутствовала в меню)
Что было сделано
- Каналами коммуникации были почтовая рассылка с уже собранной ранее базой и паблик в ВК
- Был разработан фирменный стиль для лонча, концепция, специальная страница
- Паблик был тематически оформлен, сделаны шаблоны постов
- Настроена реклама в ВК, собрана ЦА по конкурентам
- Была выбрана сюжетная линия, рассказывающая о том, как придумывалась и создавалась особенная черная пицца
- Написана серия постов, сделаны фотографии
- Подписчики вовлекались в повествование и участвовали в интерактивных конкурсах
Концент-план
Для почтовой рассылки и ВК был создан контент-план. Его задача — подогревать аудиторию, создавать эффект ожидания и еще эксклюзивность продукта.
Было даже такое, что люди предлагали заплатить в два раза больше, если им привезут на день раньше 🙂
Посты в паблике ВК
В контент-плане было много постов-тизеров (завлекающих) для ВК. И постов, раскрывающих «кухню» новой пиццы и привлекающий внимание к новому продукту, интерактив с аудиторией и конкурсы.
Важным элементом контент-плана были посты с обратным отчетом до дня, когда пицца будет доставлять.
В этих постах постепенно раскрывались особенности пиццы (кусок с острым соусом Табаско, разрезка в форме пентаграммы…) и была ссылка на страницу сайта, где можно сделать предзаказ на один из трех возможных дней доставки.
Почтовая рассылка
Аналогично постам в ВК была подготовлена серия писем для почтовой рассылки по уже собранной базе подписчиков.
(По ссылке откроется письмо из архива)
- Анонс — делаем затравку, чтобы вызвать интерес
- Первые подробности — подкрепляем интерес и создаем правильные ожидания
- Как готовится черная пицца — подчеркиваю уникальность пиццы
- Итоги акции — получаем обратную связь
Страница предзаказа
- Была оформлена специальная страница на сайте для предзаказа пиццы
- Страница была доступна только по прямой ссылке, на самом сайте она нигде не упоминалась
- На странице был таймер обратного отчета до окончания возможности сделать предзаказ
Результаты лонча
За три для получили множество упоминаний в социальных сетях. Клиенты публиковали фотографии в ВК и Инстаграме.
Спусти год и даже два многие спрашивали, будет ли еще раз черная пицца в меню.
Результаты в цифрах
- 173 пиццы за несколько дней по предварительному заказу
- 170 пицц было доставлено и оплачено (3 отказа)
- Около 500 человек попробовали черную пиццу (пиццу заказывали компании из нескольких человек)
- Более 300 человек раньше не пробовали нашу пиццу
- Увеличение процента заказов от новых клиентов с 18% до 27% за 30 дней
- Не получено ни одного негативного отзыва
- Дополнительная выручка за 3 дня приготовления предзаказанных пицц +113.220 рублей
- Более 50 фотографий пиццы в соцсетях за 3 дня
- Клиенты рассказывали и делились историей о первой черной пицце в Нижнем Новгороде
К сожалению, нет уже возможности вспомнить или осмотреть, какой был рекламный бюджет. Но он однозначно был меньше 10000 рублей.